#kaupantulevaisuus 6.11.2019 @ Messukeskus

#kaupantulevaisuus 6.11.2019 @ Messukeskus

Saimme kollegani kanssa mahdollisuuden osallistua tänään Kaupan liiton tilaisuuteen ”kaupan tulevaisuus”. Meitä kiinnosti kovasti kuulla näkemyksiä kaupan alan murroksesta, sillä samaan aikaan työllistämme Baronan myynnin ja kaupan toimialalla tuhansia kaupan alan ammattilaista kuluttaja-ja yritysmyynnin tehtäviin. Isossa kuvassa digitalisaatio vähentää työvoiman tarvetta, mutta samalla kärsimme kroonisesta työntekijäpulasta. Miten siis koko kaupan alan murrokseen piti suhtautua – siitä lähdimme ottamaan selvää!

Aamukahvien jälkeen tapahtuman juontaja Marja Sannikka hörskäytti tilaisuuden käyntiin. Marja esitteli päivän ohjelmaa ja pyysi yleisöä osallistumaan seminaariin siten, että jokaisen puhujan jälkeen yleisöllä oli mahdollisuus kysyä joko kasvotusten tai Twitterissä.

Pian Marjan jälkeen Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi aloitti tervetuloasanat ja käynnisti virallisesti seminaarin. Avaussanoissaan Kiviniemi loi kuvaa kaupan nykytilanteesta.

Kauppa on elinkeinoelämän suurin työllistäjä. Se työllistää noin 300 000 suomalaista.

Suomalaiseen kauppaan vaikutti kansainvälinen kilpailu. Uudet Suomeen tulevat yritykset kirittivät täällä valmiiksi toimivia kauppoja. Toisekseen verkkokauppakehitys toi uuden kulman kivijalkakauppojen arkeen. Kauppa oli Kiviniemen mukaan elinkeinoelämän suurimpia investoijia sekä samalla suurin veronmaksaja. Kaupan yhteiskunnallinen vastuu oli palvelualojen paras.

Suomalaiset kokevat, että kauppa on uudistuva ala.

Kauppa tulevaisuuden työllistäjänä


Toisena puhujana lavalle asteli työministeri Timo Harakka. Hän kertoi työministerinä olleensa hyvinkin tietoinen kaupan asemasta yksityisellä sektorilla suurena työllistäjänä. Kaupan menestys oli meidän kaikkien yhteinen elinehto.

Kaupan alalla digitalisaatio tarkoitti esimerkiksi verkkokauppoja, verkko-ostamista tai vaikka tekoälyn hyödyntämisestä eri alustoissa. Verkossa toimiva globaali markkinapaikka toi kaikki tuotteet ja palvelut myös suomalaisten hyppysiin ja kaupankäynti oli mahdollista ilman rajoja. Kansainvälisten ketjujen luoma paine vaikutti samalla meidänkin hintakehityksiin.

Harakka nosti esiin Amazonin kehityksen. Merkille pantavaa oli, että Amazon sai suurimman osan tuotoistaan kolmansien osapuolien myynnistä. Amazonin tulo markkinoille oli tehnyt paljon hyvää kuluttajille, mutta pienemmille toimijoille asia ei ole ollut aina pelkästään positiivinen. Mukaan oli lähdettävä tai sitten kuoltava.

Amazon sekä palvelee, että koukuttaa.

Harakan mukaan kauppa eli digitalisaation eturintamassa. Se vaati kaupan kaikissa portaissa kehittymistä ja investointeja. Digitalisaation kansainvälisessä vertailussa olimme maailman kärkeä, mutta sähköisessä kaupassa sijoituimme keskikastiin. Siinä oli selkeästi meillä petrattavaa!

Datatalouden ja digitalisaation keskellä piti muistaa kuluttajien luottamuksen parantaminen datatalouteen ja teknologiseen kehitykseen. Yritysten vastuullisuuteen kuului kuluttajien mukaan ottaminen kehityskulkuun. Meneillään oleva murros nimittäin koski koko elinkeinoelämää, yrityksiä ja ihmisiä.

Digitalisaation keskeinen ilmiö oli Harakan mukaan kasvava datalähteiden muotojen määrä. Kaupan alan kilpailuetu lisääntyi kyvystä jalostaa datasta informaatiota oman liiketoiminnan kehittämiseen.

Yksilölle kaikki tämä muutos vaikutti osaamiseen ja sen kehittämiseen. Ensisijaisesti ihmisten oli oltava valmiita muutokseen – täytyi siis löytyä halua uuden oppimiseen. Yritysten piti tukea työntekijöiden jatkuvaa kehittymistä. Digitaalinen ympäristö vaati yksilöltä alati uusia taitoja hyödyntää digitaalisia työvälineitä omassa työssään. Siksi Harakan mukaan yritysten oppimisnopeudella oli suora yhteys yrityksen menestymiseen.

Millainen kauppa pärjää ja työllistää tulevaisuudessa?

Työministeri Harakan kattavan selonteon jälkeen vuorossa oli paneeli. Mukana paneelissa olivat Kaupan liiton hallituksen puheenjohtaja, Keskon Oyj:n pääjohtaja Mikko Helander ja PAMin puheenjohtaja Annika Rönni-Sällinen​. Ensimmäisenä kysymyksenä oli luetella tärkeimmät keinot, joilla kauppa tuli pärjäämään muuttuvassa maailmassa?

  • Henkilökunnan osaaminen
  • Uusien palveluiden ja tuotteiden kehitys
  • Perusasioiden hoitamisen tärkeys (valikoima, asiakkaan kuuntelu, asiakaskokemus)

Laajemmassa kuvassa Helander kertoi digitalisaation tarkoittavan hänelle kaupan alalla hyvin arkisia asioita, jolloin kaupan perusasioita hoidettiin fiksusti ja järkevästi. Tiedon kautta pystyttiin luomaan oikeita valikoimia ja päätöksiä mm. hinnoittelussa. Digitalisaatio teki samalla kaupan alan työllistämismahdollisuudet entistä kiehtovimmiksi.

Voimme yhdessä tuoda esiin kaupan alan urapolkuja ja työmahdollisuuksia.

Kaupan alalla haluttiin puhaltaa yhteen hiileen. Rönni-Sallisen mukaan meillä oli yhteiskuntana hirvittävän hyvät lähtökohdat löytää osaajat kaupan alan tehtäviin. Helanderin mukaan uudistumisen ja houkuttelevuuden kannalta kaupan alalla täytyi edistää paikallista sopimista. Hän toivoi tuleviin työmarkkinakierroksiin ratkaisuja, joissa mennään rohkeasti eteenpäin paikallisen sopimisen asioissa.

Suomalainen kauppa menestyy tosi hyvin, ja niistä lähtökohdista mistä suomalainen kauppa ponnistaa, meillä ei ole mitään hävettävää.

Helander ja Rönni-Sallinen puhuivat paneelin lopuksi vielä kaupan alan tavoitteesta lisätä työllisyyttä. Rönni-Sallinen mainitsi nuorten ”tutustu ja tienaa”-sopimukset, joiden kohtalo oli vielä auki. Nuorten kannalta oli tärkeää, että he pääsisivät tutustumaan laaja-alaisesti kaupan alaan eivätkä nuoret jäisivät pelkästään hyllyttäjiksi.

Lyhytjänteisyydestä kestävään menestykseen – liiketoiminnan kehittäminen kolmen horisontin avulla

Työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta tuli kertomaan strategista näkökulmaa kaupan kehitykseen. Hän oli ollut juuri Piilaaksossa tutkimassa miten kaupan alaa kehitettiin mantereen toisella puolen. Piilaaksossakin kysyttiin tilannetta, mikä tuhoaisi oman liiketoimintamme viidessä vuodessa?

Lassen puheenvuoro perustui ”Voittajan strategia”-kirjan ja tutkimuksen tuloksiin. Tässä keskeinen havainto oli, että meidän katseemme oli kahden metrin päässä ja yrityksiä vaivasi lyhytjänteisyystauti. Mitrosen mukaan hyvin harvat organisaatiot katsoivat edes vähän pidemmälle.

Megatrendit eivät ole lyhytikäisiä muotivirtauksia vaan voimakkaita ja kestäviä kehitysaaltoja, jotka vaikuttavat yhteiskuntiimme ja toimintaamme vuosikymmentenkin ajan.

Toimialojen distruptioissa kaupan ala oli kehällä kolmantena. Kaupan ala oli toimialana sidoksissa moneen muuhun toimialaan, kuten mediaan tai teknologiaan. Kauppa oli arkinen yhdistelmä kaikesta ja kohtasi tuhansittain kuluttajia päivittäin. Mitrosen mukaan keskeisimmät kysymykset kaupan alan pärjäämisessä olivatkin:

  1. Mihin suuntaan toimintamme pitäisi viedä?
  2. Millaista johtamista strateginen johtaminen vaatii?
  3. Mitkä ovat käytännön toimet tänään?

Tyypillinen tilanne yrityksessä on, että meillä on joukko tekijöitä, jotka huolehtii arjesta ja pari valopäätä, jotka miettivät tulevaisuutta.

Mitrosen hauskassa esityksessä puhuttiin yritysten valmiudesta uusiutua ja skaalautua. Käytäntö ja arki ratkaisivat lopulta uudistumisen. Käytäntöön liittyivät yrityksen sisällä ajankäytön panostukset, organisaatio ja rakenteet, johtamismallit, kompetenssit ja kehittäminen, mittaaminen ja palkitseminen sekä vaikka tarinat ja kieli.

Loppujen lopuksi yrityksen oli itse tehtävä päätös uudistumisesta. Tunnustamalla julmat tosiasiat ja päättämällä ottaa uudistumisen horisontit käyttöön, asioita alkoi tapahtumaan kuin yllättäen. Johdon oli siis tehtävä päätös tästä. Mitrosen esityksen parhain lause olikin mielestäni; parhaansa yrittävän ruhtinaan elämä on kuitenkin antoisampaa kuin sellaisen kollegan joka ei yritä. Miljoona on paljon rahaa, mutta tunti on paljon aikaa.


Case Flexim Security: Kolme horisonttia liiketoiminnan kehittämisessä


Seuraavana puhujana puhui Flexim Securityn toimitusjohtaja Jukka Laakso. Hänen tarina kertoi perinteisen lukkofirman kehittymisestä liikkumisen ja siihen liittyvien palveluiden edelläkävijäksi. Toiminta oli alkanut vuonna 2005, milloin yhtiö oli vahvasti tappiollinen ja omistajastrategia kateissa. Muutos tehtiin kolmen horisontin kautta ja niistä saimme kuulla Jukan puheenvuorossa. Tehtävänä oli digitalisoida avain.

Horisontti 1 – kyseenalaistamisen kausi 2006-2008

Ensimmäisessä muutosvaiheessa Flexim Securityn toiminnassa käännettiin omat ajatustavat. Käytännössä muutos tarkoitti ensimmäisenä asiakkaille uusia tuotteita ja innovaatioita. Sopimusteorian kautta asiakaslähtöisyys parani ja yritys pääsi lähemmäs asiakkaitaan. Ennakkomaksut taas pitivät kassan kunnossa ja matala ja yksinkertainen organisaatio tehosti toimintaa.

Latamisemme joka vuosi kymmenen pinnaa liikevaihdosta teknologiakehittämiseen.

Horisontti 2 – innovoi ja toteuta 2008 – 2009

Toisessa vaiheessa Fleximillä laitettiin suuntaviivat selkeiksi. Hallitus-ja johtoryhmätyöskentely luotiin uusiksi ja koko henkilöstö laitettiin opiskelemaan. Aktiivisella oppilaitosyhteistyöllä jokainen työntekijä lisäsi osaamistaan. Digitalisoituminen ja käyttäjäkokemus alkoivat olemaan toiminnan keskiössä.

Toisessa horisontissa tavoitteet kirkastettiin. Jokaiselle lupaukselle tai tavoitteelle asetettiin mittarit, joita seurattiin.

Horisontti 3 – luovia loikkia 2010 ->

Viimeisessä loikassa yhtiön koko johto antoi kasvot yritykselle. Enää pelkästään toimitusjohtaja ei seissyt toiminnan päällä ulkoisesti. Tehtävänä oli edelleenkin digitalisoida avain, joka johti lukuisiin kokeiluihin. Yhtiö lähti mukaan merkittäviin tutkimushankkeisiin ja niistä Jukka maalasi eläviä esimerkkejä.

Flexim Securityn matkalla opittuina asioina Jukka mainitsi ymmärryksen, kommunikaation, mittarit, paineensiedon, asenteen ja ilmapiirin. Jos halusi kasvaa, silloin täytyi hyväksymään sen, että kaikki muuttui.

Total World Domination: Kuinka hyökätä Amazonin kotimarkkinalle ja voittaa?

Kahvin jälkeen Varustelekan toimitusjohtaja Jari Laine vastasi kysymykseen, voiko Suomesta käsin tehdä kansainvälistä verkkokauppaa? Oliko Yhdysvaltojen markkina utopiaa suomalaiselle verkkokaupalle?

Jarin pääpointtina oli valaa uskoa meihin suomalaisiin siitä, että pienikin joukko pystyy laittamaan suurvallan polvilleen. Amazon tulee kyllä Suomeen, mutta se ei voita kaikkia. Siihen Jari itse vahvasti uskoi. Ensiksi olikin syytä pureutua Varustelekan arkeen, jonka toiminta perustui aktiiviseen ja lojaaliin fanikuntaan.

Meidän visio on olla Total world domination.

Yhdysvaltojen markkinoiden haltuunotto korostui kansainvälisellä puolella. Jarin mukaan jos maailma piti vallata, valloitus aloitettiin sieltä missä sillä oli merkitystä. Esimerkiksi pelkästään yksin outdoor segmentti oli 8.1 mrd markkina Yhdysvalloissa. Samalla johtavat kanavat ja sisällöt tapahtuivat Yhdysvalloista käsin.

Varusteleka uskoi, että suomalainen / eurooppalainen armeijatavara ja ”pohjoisiin karuihin oloihin tehdyt varusteet” olivat kovaa valuttaa Yhdysvalloissa. Kun vastassa oli joka tapauksessa Amazon, hintakilpailuun tai volyymiin ei kannattanut lähteä mukaan. Siksi Varusteleka halusi erottautua muilla tekijöillä.

  • Omat tuotemerkit ja toiminnallinen design
  • Suomi-mystiikka
  • Varustelekan tyyli markkinoida ja viestiä

Rapakon takana verkkokauppataso on yleisesti hyvä. Se vaatii meiltä myös perusasiat riittävälle tasolle.

Kansainvälistymisessä tärkeintä oli johtaminen. Kansainvälistymistä piti johtaa aktiivisesti ja pienintäkin voittoa sai juhlia. Samalla prioriteetit piti olla selkeinä ja suoriutuminen täytyi saada läpinäkyväksi. Muutos tapahtui myös päivittäisissä prosesseissa – yhtäkkiä suomalaisesta verkkokaupasta tuli globaali.

Saapuminen Yhdysvaltoihin

Yhdysvaltain markkinoiden valtaus tarkoitti Varustelekalle konkreettista jalkautumista. Heidän strategiansa oli ottaa mahdollisimman nopeasti paikallinen tarttumapinta eri vaikuttajien kautta. Uskottava kumppani pystyi tuottamaan ei-kaupallista sisältöä, joka loi taas kiinnostusta Varustelekaa kohtaan. Vasta tämän jälkeen Varustelekan itse kannatti hyödyntää omaa maksettua mainontaa.

Yhdysvaltalainen kuluttaja pystyy palauttamaan meille ilmaiseksi tuotteet. Tämä on iso luottamustekijä siellä.

Oppina matkan varrelta

Jarin mukaan Yhdysvaltojen markkinoille meno vaati, että visio oli selvillä. Totta kai se vaati myös panostuksia, kuten rahallisia ja vaivannäköllisiä. Pelkästään paikallisten vaikuttajien saaminen ei ole läpihuutojuttu. Isossa kuvassa piti kokoajan miettiä, kuinka oma ääni saadaan kuuluviin. Autenttinen ja hyvä sisältö kantoi pitkälle.

Varustelekan nimi on niin outo, että se toimii hyvin kansainvälisessä ympäristössä.

Myymälän rooli digitaalisessa ympäristössä

Clas Ohlson Suomen toimitusjohtaja Virpi Viinikainen puhui esityksessään myymäläympäristön ja palvelun laadun merkityksestä kaiken digitalisaatio-puheen keskellä. Hän ei uskonut uhkakuviin, mitä suomalaiselle kaupalle oli maalailtu, mutta samalla uskoi sen verran, että se voisi tapahtua, mikäli suomalaiset kaupat itse eivät ole tässä muutoksessa mukana vaikuttamassa.

Virpin puheesta paistoi vahva tulevaisuudenusko myymälöihin. Asiakkaat odottivat sujuvuutta, vastuullisuutta ja saatavuutta. Kaupat pystyivät vastaamaan näihin tarpeisiin vahvoilla arvolupauksilla, kirkkaalla brändillä sekä vaikka merkityksellisellä viestillä. Luonteva ja monikanavainen asiakaskokemus vastasi myös osaltaan kuluttajien ostotarpeisiin.

Kaikki asiakkaat palvellaan, jotka tulevat kauppaan. Myyntiä tukeva asiakaspalveluprosessi, jossa pannaan persoonaa peliin. Näillä saadaan tuloksia.

Clas Ohlsonin kivijalkaverkostossa kaikki pelaavat samaa peliä. Kivijalkaverkoston kaupallinen arvo ei Virpin mukaan katoa kokonaan monikanavaisessa toimintaympäristössä, vaikka se toki muuttuu. Tällä hetkellä sen osuus oli 90% Clas Ohlsonin kaupankäynnistä. Verkkokauppa kehittyi kivijalkakauppojen rinnalla.

Haluamme haastaa nykyistä kustannusrakennetta.

Clas Ohlson halusi kasvaa asiakaskohtaista myyntiä kasvattamalla. Ostaja taas saattoi ostaa lukuisista eri kanavista. Tämä vaati yritykseltä itseltään uudenlaisia mittareita, esimerkiksi asiakastyytyväisyyden mittaamisessa. Clas Ohlson halusi olla omassa tarjonnassa näppärä, ja heidän missionsa juontui aivan yrityksen historian alkuun pyöräkorjaamona.

Myyjän rooli muuttuu

Myyjän työtehtävään liittyen, Virpi varoitti meitä myyjien kouluttamisesta. Tai oikeastaan hän varoitti kouluttamasta vanhaan tapaan. Ennen vanhaan myyjälle opetettiin pelkkää tuotetietoa, kun taas tänä päivänä asiakkaat tulevat vielä vaikeampien haasteiden kanssa. Miten tätä tuotetta käytetään? Miten se korjataan? Mitkä ovat tuotteen käyttöhyödyt ja ratkaisut?

Myyjiltä kysytään erittäin monimutkaisia kysymyksiä.

Myyjän roolin muutoksessa tärkeintä oli säilyttää inhimillinen taso. Kaiken mennessä verkkoon, kivijalkakaupoilla oli rooli kohdata aidosti ihmisiä. Siellä koettiin yhteisöllisyyttä ja inhimillisiä tunteita. Niitä ihmiset kaipasivat, ja siksi kauppoihin tultiin.

Missio, myynti ja monikanavaisuus

Clas Ohlsonin myymälät ovat osa monikanavaista asiakaskokemusta. Kolmasosa verkkokaupasta tulee click&collect-toiminnoista, eli asiakas noutaa netissä klikatun tavaran myymälässä. Clas Ohlson on halunnut panostaa sujuvaan noutokokemukseen, jolloin myös myymälällä on vastuu asiakaskunnan verkkokaupasta.

Experience Commerce Finland – kuluttajakaupasta kasvava vientiala

Zalandon puheenvuoron menneen minulta valitettavasti ohi, viimeisenä puheenvuorona kuulimme digitaalisen kaupan asiantuntijaa Leevi Parsamaa. Hän puhui Business Finlandin puolelta uudesta digitaalisen kaupan ohjelmasta ”Experience commerce Finland”.

Digitaalisen kaupan kasvu oli huima. Se kaksinkertaistuisi neljässä vuodessa, kun sen markkinakoko oli vuonna 2018 2800 miljardia dollaria. Business Finland halusi ottaa Suomelle tästä markkinasta siivun. Ensin vaikka miljardin. Puolet digitaalisen kaupan markkinasta tuli price-strategioista, toiset puolet pleasure-strategiasta. Kaikki suomalaiset digitaaliset verkkokaupat ponnistivat pleasuren puolelta eivätkä pricen.

Käynnissä on kaupan alan historian neljäs murros. Valta on siirtynyt kuluttajille ja se ulosmitataan nyt 2020.

Leevi kertasi puheenvuorossa, että ei ole olemassa enää maan markkinoita. Kaikki pelasimme yhdessä globaalissa markkinassa. Heillä ohjelman strategian keskiössä oli asiakaskokemus. Pelkästään asiakasymmärrykseen kannatti laittaa paukkuja. Jos ruotsalaiset olivat kaupankäynnin mestareita, meillä oli hyvä teknologia. Pystyimme luomaan täysin uuden kaupan kulttuurin!

Experience Commerce Finland

Business Finlandin ohjelmassa (2019-2023) haluttiin nelivuotisen ohjelman avulla tehostaa suoraan kuluttujille myyvien yritysten kansainvälistä kasvua. Ohjelma koostui erilaisista valmennuksista, kehityshankkeista, vertaisoppimisklubeista, tutkimuksista sekä globaaleista asiantuntijaverkostoista.

Ohjelmassa on mukana 300 yritystä. Yrityksen pitää haluta kasvaa kansainvälisesti ja sillä on kyky tehdä se.

Lopuksi

Päräyttävien puheenvuorojen jälkeen kerkesimme nopeasti sivuuttamaan päivän ohjelmaa kollegani kanssa. Baronalla uskoimme juuri tänään, että ymmärtämällä asiakaskokemuksen ja kohtaamisen merkityksen, sekä valmentamalla kaupan alan ihmisiä yhä enempi näiden asioiden pariin, yritykset menestyisivät.

Halusimme Baronalla osaltamme jatkaa työtä innostuneiden ja ammattitaitoisten tekijöiden parissa, sekä löytää kaupan alalle heitä, jotka pystyivät työssään hyödyntämään tämän päivän teknologioita myönteisen osto- ja palvelukokemuksen tuottamisessa.

Kiitos Kaupan liitolle arvokkaasta päivästä – me saimme ainakin päivästä paljon oppeja omaan arkeen!

Lisää tapahtumasta Twitterissä hastagilla #kaupantulevaisuus.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Up Next:

Sherpa 10 vuotta synttäriaamiainen 31.10.2019

Sherpa 10 vuotta synttäriaamiainen 31.10.2019