Sisältömarkkinointi on mitä parasta tarinointia

Sisältömarkkinointi on mitä parasta tarinointia

Sisältömarkkinoinnissa ostoprosessissa ajatellaan olevan 3 eri vaihetta, jotka asiakas kuluttaa ja käy läpi ennen ostopäätöstä tai ostamista. Me markkinoijat käytämme näitä vaiheita ensimmäisen kerran sisältöjen mäppäykseen eli jaottelemme tuotetut tai tulevat sisällöt niihin; Top Of Funnel, Middle Of Funnel  ja Bottom Of Funnel.

 

 

Markkinoinnin sisältösuunnitelmia tehdessä on helppoa miettiä kunkin suunnitellun tai toteutetun sisällön kohdalta, mihin eri ostoprosessin vaiheeseen se kuuluu. Onko sisällön tarkoituksena ylipäätänsä kerätä huomiota, konvertoida kävijöitä vai klousata kauppaa?

Huomattavasti hankalampaa on kuitenkin a) luoda tyhjästä uusia sisältöjä eri vaiheisiin ja b) tietää tarkalleen, mihin vaiheeseen kukin asiakas tällä hetkellä kuuluu. Siinä meillä on onneksi apuna teknologiaa, mutta sekään ei pysy aina perässä ihmisen käyttäytymisen kanssa. Ennemminkin se auttaa muistamaan ja hallitsemaan, mutta ihminen tai varsinkaan asiakas on harvoin yhtä looginen kuin Exceliin tehty sisältösuunnitelma tai HubSpotin näyttämä tie. Mikä siis avuksi?

Ryhtyessämme tekemään sisältömarkkinointia, meillä on usein epätasapaino siinä, että tuotamme liikaa jonkin yksittäisen vaiheen sisältöjä ja toisia liian vähän. Kun putken alkupäässä paine kasvaa ja ihmiset haluavat matkalla eteenpäin, meillä ei ole heille enää tarjottavaa sisältöjemme muodossa. Pahimmassa tapauksessa kilpailija klousaa ylivuotaneen asiakaskunnan ja toimimme toisille liidikanavana. Emme kykene silloin palvelemaan asiakasta kaikissa sen eri vaiheissa.

Toisena ääripäänä on pelkästään päätösvaiheen sisältö, jolloin kotisivut ja viestintä ovat täynnä päätösvaiheen pursketta. Asiakas ei saa vastauksia omiin ongelmiinsa ilman ostamista.

Sitten tuli tarinan valta

Hyvin hankalan ja aikaavievän sisältömarkkinoinnin avuksi olen pyrkinyt luomaan erilaisia malleja, josta saisi apua tähän haastavaan ikuisuusprojektiin. Sisältömarkkinoinnissa ostoprosessin eri vaiheet jaotellaan tyypillisesti kolmeen eri vaiheeseen.

  1. Tietoisuusvaiheen eli ”tofu”-sisällöissä puhutaan asiakkaan ongelmista, haasteista ja mahdollisuuksista yleisesti. Tätä sisältöä esiintyy 60% kaikesta tuotettavasta sisällöstä. Luonteeltaan se on hyvin maailmaa syleilevää ja puhuu juurisyistä, käytännön kokemuksista ja ympäröivistä tutkimuksista.
  2. Harkintavaiheen eli ”mofu” sisällöissä annetaan jo konkreettisia vinkkejä ja rohkaisuja asiakkaalle. Tällöin puhutaan asiakkaiden ongelmien tai haasteiden ratkaisuista ja kerrotaan ensimmäisiä keinovalikoimia niiden taklaamiseen. Yleisesti ottaen näitä sisältöjä on 30% kokonaismäärästä.
  3. Päätösvaiheen eli ”bofu” sisällöissä ryhdytään myymään. Silloin sisältömarkkinoinnin kautta kerrotaan jo konkreettisista hinnoista, yrityksen myytävistä palveluista ja tuotteista sekä annetaan toiselle osapuolelle referenssitarinoita ja kokemuksia. Tämä vaihe vastaa jäljelle jääneestä 10%:sta.

Luettuani aikoinaan Juhana Torkin kirjoittaman Tarinan valta – kirjan, huomasin yhtäläisyydet tarinoiden kulun ja sisältömarkkinoinnin välillä. Nämä suoraan Torkin kirjasta kopioidut tarinan vaiheet ovat olleet omana rohkaisuna itselleni niin sisällöissä kuin päivittäisessä työssä. Olen päässyt kylmän teorian lisäksi niiden kautta tunnustelemaan asiakkaan näkökulmaa ja mietintöjä.

Tarinan valta – kirjassa esitetyt kolme eri tarinan vaihetta voisivat kertoa tuollaisenaan, mitä asiakas ajattelee ostoprosessin kolmessa eri vaiheessa. Tarinan tapauksessa ostaja on ostanut tarinansa, yrityselämässä asiakas on ostanut tuotteensa. Silloin minä markkinoijana tekisin työtäni yllä esitettyjen ostoprosessien vaiheiden mukaisesti, kun taas asiakas lähestyisi asiaa tarinan muodossa.

  1. Asiakkaalle tarjotaan tietoisuusvaiheen sisältöä ->
    Kutsu – leirinuotiolle ilmestyy kiehtova, voimaa huokuva hahmo. Lähdenkö sinne, minne muutkin kerääntyvät?
  2. Asiakkaalle tarjotaan harkintavaiheen sisältöä ->
    Lumo – alanko kuunnella taikahuilun soittoa, jota muutkin kuuntelevat? Kenties alan ja kuuntelen, kunnes olen ihailun ja lumon vallassa.
  3. Asiakkaalle tarjotaan päätösvaiheen sisältöä ->
    Kiintymys – valinta on tehty: olen valmis sitoutumaan laumaan, puolustamaan johtajaani ja uhrautumaan hänen puolestaan.

Mitä apuvälineitä, tarinoita tai teorioita olet ottanut omaan käyttöösi tehdessäsi sisältömarkkinointia? Entä mihin ostoprosessin vaiheeseen tämä sisältö mielestäsi kuuluu? Kerro se minulle, minua aidosti kiinnostaa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Up Next:

Muut ovat skeittaamassa, mutta minä kirjoitan

Muut ovat skeittaamassa, mutta minä kirjoitan