Näkyvyyden ristiriita

Näkyvyyden ristiriita

Luin tänään sattumalta kolme eri sisältöä, jotka kaikki sivusivat mielestäni jossain määrin näkyvyyttä. Sisällöt laittoivat minut puntaroimaan näkyvyyden ristiriitaa, joka alkaa huomiotalouden ja eduskuntavaalien myrskyssä puhututtamaan muitakin kuin pelkästään meitä markkinoijia. Puhun nyt näkyvyydellä yrityksen, uutisen tai brändin näkyvyyttä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, TV-ruudussa tai lehtien etusivuilla ja pohdin niissä ilmenevää ristiriitaa.

 

 

Sisällöissä on kyllä voimaa. Blogikirjoitukseni sai alkunsa nimittäin kolmen yksittäisen tahon kirjoittamista sisällöistä, jotka löysin omasta sosiaalisesta mediasta. Tällä kertaa kuplani palveli minua. Jos et ehdi lukemaan näitä kolmea sisältöä, lokeroin sisältöjen kirjoittajat vain hahmottaaksesi, miltä kantilta kukin tahtomattaan tai tahalleen asiasta kirjoittaa. Minun lokeroinnissa ensimmäinen sisällön kirjoittaja Aki Ahlroth toimii yrittäjänä, Jani Halme markkinoijana ja Jussi Pullinen journalistina. Kyseessä on kolme erilaista sisältöä, näkökulmaa ja todennäköisesti nämä sisällöt eivät liity toisiinsa mitenkään. 

Ketä näkyvyys oikeasti hyödyttää?

Vielä ennen itse asiaan menemistä, kerron vain tästä hauskasta prosessista, kun tahtomattani valmistelin ajatuksissani tätä blogitekstiä jo aamupäivällä. Puhuimme silloin kollegani kanssa markkinoinnin heijastevaikutuksista. Iltapäivällä asia eskaloitui pääni sisällä näkyvyyden miettimiseen. Yhteistä markkinoinnille ja näkyvyydelle onkin, että ilman saatua dataa, analysoituja tuloksia tai tarkkaa seurantaa, niin näkyvyys kuin markkinoinnin tekemät satsaukset valuvat muille kuin markkinoinnille itselleen. Yhtä hyvin voi myös olla, että oikeasti ei ole mitään tuloksia, joka voisi valua eteenpäin. Tai näkyvää, jota kukaan olisi nähnyt.

Näkyvyyden rajan tai määritelmän vetäminen on selkeästi subjektiivinen käsite, joka riippuu esimerkiksi niin alasta, ihmisestä, tulkitsijasta kuin hinnoittelijasta. Se miksi asiasta on alettu puhua ja asia on koskettanut markkinoinnin lisäksi esimerkiksi urheilijoita ja taiteilijapiirejä, näkyvyyttä käytetään enemmissä määrin maksuvälineenä. Elämme huomiotaloudessa, jossa yritykset ja ihmiset myyvät näkyvyyttä toisilleen ja kauppoja syntyy. Yleisesti ottaen tietoutta on lisättävä ja kaikkien on saatava tietää milloin mitäkin. Ja niitä kauppoja syntyy yllättävänkin paljon, vaikka herjaa, meemejä ja tietoutta näkyvyydellä shoppailusta onkin viljelty jo kauan. Ainakin täällä Helsingissä. 

Kärjistetysti sanoisin, että näkyvyys ei ole huono juttu silloin kun sitä myy, mutta se kääntyy huonoksi silloin kun sitä pitäisi ostaa. Voisi vetää johtopäätöksen, että näkyvyyden kanssa lähtökohtaisesti tietämättömämpi saa huonomman diilin. Tai ainakin sitä näkyvyyttä on vaikea ostaa ja olla ostavan tahon puolella. Esimerkkinä käyköön vaikka ei-markkinointia-tunteva-tai-osaava putkifirma ja hyvin perillä oleva tubettaja. Tämäntyyppiset yhteistyöt alkavat olla ”arkipäivää”, vaikka ymmärrys ja käsitys näkyvyydestä on heilläkin eri.

Näkyvyys on hyvä myyntikeino sekä siitä ymmärtävälle, että siitä vähän ymmärtävälle. Molemmat voivat ratsastaa sanan voimalla.

Näkyvyydessä jännää onkin, että asiaan liittyy aina kiehtova yllätysmomentti. Näkyvyys voi eskaloitua pahaksi somegateksi tai yhtäkkiä asia voi alkaa saamaan positiivista näkyvyyttä. Näkyvyys voi myös olla vain osapuolten oman pään ja kuplan sisällä. Toisena yllätysmomenttina näkyvyyteen suostuva voi saada elämänsä mahdollisuuden ehkä tuonnempana ja rahallisessa muodossa, jolloin heittäytyminen näkyvyyden armoille ilman rahaa kannatti. Näkyvyydestä vastaavat kumppanit ovat joko yhdessä tyytyväisiä tai sitten tubettaja nauraa matkalla pankkiin. Höynäytetyksi voi tulla kuka vaan, mutta samalla höynäytettykin voi olla onnellinen. Tietämys ei ole lisännyt tuskaa.

Mistä syntyy sitten se ristiriita?

Näissä kolmessa luetussa sisällössä, Ahlroth kieltäytyy näkyvästi näkyvyyden saamisesta. Kyseessä on puhekeikka, jonka vastineeksi saisi näkyvyyttä. Luonnollisesti asiantunteva yrittäjä ottaa maksun mielummin rahana, sillä hän voi kotisohvalta saada enemmän näkyvyyttä kuin maksaja koskaan pystyisi antamaan. Asia on mielestäni ihan fine kieltäytyä. On kuitenkin vaikea tietää, onko Ahlrothia kysyvä yritys liikkeellä tietämättömyyttään vai ratsastamassa vain pelkällä näkyvyyden maksimoinnilla? Ahlroth itse tekee johtopäätöksen yrityksen maksukyvyistä suhteuttamalla sen yrityksen kokoon tai liikevaihtoon. 

Ehkä sillä ei ole väliä, onko näkyvyyttä kauppaavan tahon tahtotila tahaton vai ilmaisen työn teettäminen, hyvää mainetta se ei ainakaan näkyvyyttä pyytävälle tuota. Näkyvyyden myyjä taas on enemmän tyytyväinen.

Toisessa sisällössä taas Halmeen kertoma hiihtäjä saa todennäköisesti katettua omia kilpailumenojaan sillä, että lupautuu antamaan näkyvyyttä omalle sponsorilleen. Näkökulma vaihtuu, koska oletettavasti kaksi tietämätöntä tekevät keskenään ”hyvän” diilin. Jos oletetaan, että hiihtäjällä on parempi tietämys kuin yrityksellä, harvemmin kuulee sanottavan näkyvyyttä lupaavan tahon suusta, että olipa epäreilua kun yritys ei ymmärtänyt pyytää minulta enempää. Kun näkyvyydellä tehdään arkikauppaa, hiihtäjä voi saada pelkästään suksien pitämisellä hyvän ja rahakkaan diilin ja keskittyä itse hiihtämiseen.

Näissä näkyvyystapauksissa on kuitenkin ongelmana se, että a) en ole nähnyt yhdenkään hiihtäjän tekemiä yhteistyösopimuksia ja b) en ole nähnyt kenenkään suksifirman myyntilukuja. En varsinkaan Fischerin verkkokaupan lukuja Maailmancupin jälkeen. Mitä vaikutuksia tempauksella on 3 miljoonan televisiokatsojan suksien ostokäyttäytymiseen? Jälleen kerran kaipaan esimerkkejä siitä, missä joku ensin näkyvyyttä myyvä taho on auttanut ostajaa tekemään paremman yhteistyödiilin; tällä ja tällä toimenpiteellä saatte minusta enemmän irti, ei pelkkää näkyvyyttä vaan käytätte vähemmän rahaa minuun ja diili on teille sekä minulle hyödyllisempi. Palataan taas johtopäätöksen, että näkyvyyden kanssa lähtökohtaisesti tietämättömämpi saa huonomman diilin.

Data on uusi öljy – heh

Näkyvyyden ristiriitaa ei helpota monesti sekään, että ymmärryksemme markkinoinnin datasta tai tässä tapauksessa näkyvyyden mittaamisesta on heikohko. Tai sitten puhun vain omasta ongelmasta, mutta en vain osaa tarpeeksi hyvin mitata näkyvyyttä! Tekniikka kyllä auttaa ja ehkä kehityn siinä, mutta anna minulle suora vastaus kannattaako satsata tienvarsimainontaan vai laittaa kaikki raha sosiaaliseen mediaan? Asia on varmasti sekä että, mutta vielä kuitenkin tänä vuonna, moni pystyy perustelemaan ja myymään asioita pelkästään näkyvyyden kautta. Niittämätöntä kantaa riittää vielä, vaikka näkyvyydestä keskustelu ja mittaamisen tekniikka lisääntyy. Molemmilla puolilla herätään ja tuloksia aletaan osata vaatia. Millähän muuten asioita sitten voi perustella tai myydä jos ei näkyvyydellä?

Näkyvyyden ristiriitaan journalisti Pullinen tuo lisäksi uusia ja kiinnostavia näkökulmia lehdistön maailmasta. Hän avaa eroja klikkien ja oikeasti kiinnostavien sisältöjen välillä ja pyytää mediataloja miettimään koko etusivun kokemusta ja perusteita sinne pääsemiselle. Osittain kaikki kolme sisällön kirjoittajaa jakavat ajatuksen, että sitoutuminen, klikkailu ja näkyvyys ovatkin eri asioita. Sitoutuneilla lukijoilla, ostajilla ja seuraajilla on väliä.

Jännittävintä tässä huomiotaloudessa onkin, että kiinnostavien sisältöjen jälkeen (kiitos vielä kirjoittajille!) olen yhä umpikujassa, enkä oikein tiedä millä mittareilla itse mittaan näkyvyyttä? Harmittavan usein näkyvyyden mittarointi ja johtopäätökset ovat minullekin vain LinkedIn katselukertojen tuijottamista. Kyse saattaakin olla jostain ihan muusta. Mietintääni sekoittaa vielä ristiriita ”kaikki näkyvyys on plussaa”-lauseen ja ”saat vastineeksi näkyvyyttä”-läppien välillä. Molemmissa on kyllä pointtinsa.

Kuva: Henri Ylikulju

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Up Next:

Täytän tänään 29 vuotta

Täytän tänään 29 vuotta